兩年一度的北京車展盛況空前,據悉此次共有14個國家和地區的2000餘家廠商參展,全球所有跨國汽車公司都將北京車展定位於全球最重要的A級車展。雖然車展熱鬧空前,但市場受限號、經濟面不景氣等因素影響,我國汽車市場告別了此前高速增長態勢。汽車企業的營銷策略也正在發生變化,數字營銷正在成為車企的必修課。
  車企營銷越來越看重兩點:一是精準到達目標消費群體,二是較高的轉化率。
  數據決策幫助精準到達
  數字營銷的關鍵在於信息被精準送達到目標人群,效果可以被量化。汽車企業在精準營銷方面正在不斷進步,而正在興起的大數據概念則是精準營銷的最佳決策依據。
  比如,進口汽車正在受到越來越多的中國消費者的青睞,車企如何精準定位到有需求的客戶?百度數據研究中心的《2013年汽車行業研究報告》中,有一系列數 據可以幫助進口車找到客戶。網民對進口車的搜索關註度逐年提升,且經濟發達的省份對進口車的關註度更高,包括浙江,山東,北京,天津,廣東,河南,河北, 上海,四川,江蘇等省市,進口汽車搜索已經接近或超過30%的比例,明顯高於其它省市。同時,數據顯示,關註進口車人群在一二級城市比例略高於行業整體, 車企在這些地區的廣告投放應適當擴大。搜索進口車的人群相對而言更關註品牌,搜索國產車的人群更關註口碑評價及參數配置,這個數據可以幫助車企在廣告內容 上做不同側重點的傾斜。
  百度數據的來源是日均千萬汽車網民的搜索請求,透過這海量的搜索請求,還可以幫助車企發現很多有趣的信息。在2013年,網民搜索最多的信息是汽車產品、 品牌及價格,同時產品安全、行業政策及新能源車的搜索指數增幅較大。2013年,網民對SUV的搜索關註度快速提升,但同時產品集中度相對較低,市場競爭 更為激烈。從汽車關註人群地域分佈看,三四線城市用戶比例明顯較高,在大城市限購政策導致車市降溫的情況下,三四線市場值得關註。網民一天之中有三個搜索 汽車相關信息的高峰時間段:上午12點、下午5點、晚上10點,這或許會成為車企廣告有效投放的一個重要依據。
  當然,在互聯網時代,消費者的習慣變化非常快,大數據支撐決策,一方面在於“大”,另一方面也在於“快”。實時的大數據分析,幫助企業隨時調整戰略。比 如,很多車企剛剛學會在互聯網上做精準營銷,又迎來新的挑戰:網民搜索習慣逐漸向無線轉移。根據百度的數據顯示,在2013年初,PC端搜索還遠遠高於無 線端,但下半年開始無線端搜索量逐漸趕超PC端,個別時間占比已超50%。這也就迫使車企必須加速面對新的營銷渠道,在無線端營銷做出更多創新。需要瞭解 更多內容,詳見“數說車展”專題。
  創新方案促進高效轉化
  在針對人群精準營銷之後,車企現在最關註的就是轉化率,把目標人群轉化為真正的客戶。
  當消費者有購車需求時,通常會選擇百度等搜索引擎進行信息搜集,因此,搜索作為消費者信息主動獲取首選入口,通過借助cookie實現追蹤,幫助汽車廠商 有效獲取消費者行為數據,並借助大數據專業分析技術,實現消費者“畫像”,從而有效地實現消費者洞察,讓汽車廠商更好地瞭解目標受眾感興趣的車型,從而能 相對精準地把握營銷時間、地點來進行廣告投放,實現真正意義上的精準營銷,滿足消費者需求,優化用戶體驗,進而提升品牌口碑和銷售轉化率,最終成為汽車有 效銷售的一個收口。
  在營銷的入口和銷售的收口之間,依據百度的大數據,營銷方案有無限的創新空間。比如,百度發現,網民搜索汽車相關信息後,在百度站內主要會跳轉到圖片、百 科和知道去瞭解車的相關信息,百度站外則一般會跳轉到汽車垂直網站。那麼,汽車營銷方案可以將百度知道、百度百科和百度品牌專區做成打包方案,以實現價值 的最大轉化。對於汽車垂直網站,cookie追蹤發現,網民在汽車垂直網站主要訪問的二級頻道以產品庫、報價庫及論壇為主,不同網站個別頻道表現突出,比 如易車和愛卡的經銷商頻道、汽車之家的口碑和視頻頻道、太平洋汽車的快問和汽車用品報價頻道,此外,搜狐網除汽車頻道之外,搜狐財經、視頻等也成為汽車網 民跳轉較多的頻道。所以汽車品牌廠商在垂直媒體投放廣告時,可以重點選擇網民訪問量比較大的二級頻道,以達到事半功倍的效果。
  整合營銷是最大的趨勢,有效地利用不同媒體的優勢和各種最先進的技術,整合出最大效果的一套方案,百度作為大數據提供方和搜索的入口、收口,將在汽車數字營銷領域起到關鍵的作用。
  來源:東方網【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:“大數據”助力汽車營銷)
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